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雪碧绿了江小白?这是青年人的胜利 [复制链接]

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陈笑
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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主??发表于: 前天 16:10

胖鲸为什么选择江小白X雪碧《就要这样混》

以「民间洞察」反哺新品研发,很好的诠释了以用户为核心并与之共创的模式,帮助企业更高效进行商业活动。

江小白敏锐洞察到了雪碧母公司可口可乐对酒水市场的关注,以口味创新撬动国际大品牌进行异业合作。基于双方商业拓展目的展开的跨界合作,让营销不止于 曝光,真正服务于品基于双方商业拓展目的展开的跨界合作,让营销真正服务于品牌和生意。

ONE CASE STUDY 评分表

江小白X雪碧《就要这样混》

胖鲸研究所出品

年轻消费者进场,催生酒水行业新变化。以95后为代表的年轻消费者对酒类产品的多样性需求增加和愿意尝新的个性特质,让中国酒水市场偏向国际化发展。传统白酒品牌主导的烈酒竞争格局将被打破,市场上将涌入更多的酒种,并且长尾型的产品也会变得越来越多。除此之外,在产品之外,新一代消费者还关注品牌带来的价值体验,关心品牌的态度、主张,对酒企发展提出了产品创新和品牌建设的双重需求。

抓住消费者世代更迭诞生的消费新机会,2018年8月,江小白首次对外公布了“江小白+”战略:未来将围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“品牌+”等进行全产业链核心能力布局。在以年轻人为核心的品牌发展战略中,“味道+”意味着江小白将坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线,坚定清香型酒的风格特征,以轻口味口感和清香型作为调味基酒的优势,建立在年轻化消费群体中的味道优势。

在坚定纯口味的同时,MIX混饮却可以让白酒味道瞬间多元化。在陆续与国内知名食品饮料品牌合作,跨界统一打气饮料、娃哈哈冰红茶、周黑鸭酒菜套餐创新口味并拓宽白酒消费场景之外,2019年,江小白首次将跨界的理念运用到了国际大品牌身上,将白酒与雪碧混饮,推出柠檬风味气泡酒。相比传统的白酒,混饮度数更低,在轻口味的基础上又增加了劲爽的口感,是一款面向年轻人和全新消费场景而造的产品。

本次营销战役服务于新品推广,激发年轻人对柠檬风味气泡酒的关注。对于烈酒品牌营销而言,产品本身的特性提高了消费者的尝鲜门槛。绝大部分年轻人对烈酒的适口度很低,消费者喝任何一个白酒都有挑战。与此同时,饮酒的舒适度还与心情和身体状况紧密相关。在推广新品的过程中,品牌如何找准消费者的情绪洞察,通过创新的内容和服务降低消费者的尝试成本,成为品牌营销过程中核心要解决的问题。

相比其他混饮新品,江小白柠檬风味气泡酒面市之初在话题性上就存在优势。作为一款基于与用户共创的理念下诞生的新品,江小白柠檬风味气泡酒诞生之初就有明确的调性和消费者的口碑沉淀。

源于《前任3》的桥段,杯子里倒入三分之一江小白,再倒满雪碧混饮喝法被赋予了爱情故事中心酸又甜蜜的矛盾情绪。白酒兑雪碧喝下之后眼泛泪光的画面,引起了网友的共鸣,自发将该混饮喝法命名为“情人的眼泪”,从此在各社交平台上流行开来。各有甚者将“情人的眼泪”作为创作主题,发布关于个人情感话题的相关故事讨论。在抖音,相关喝法的视频累计播放量过亿,单个视频有120万的点赞量和千万级播放量。如何利用已经沉淀下的口碑言论,放大“情人的眼泪”混饮的情绪价值,做到舆论层面的借力打力成为品牌营销策略的起点。

除此之外,关注行业动态,混饮背后的巨头跨界让江小白联动雪碧有了可能。雪碧母公司可口可乐正在积极进行品类拓展,碳酸饮料与酒水的结合是其中一个方向。2018年,可口可乐进入日本酒水市场,发售「柠檬堂」罐装气泡酒。这也是可口可乐成立一百多来首次销售含酒精的饮料。今年6月,可口可乐在英国全新推出混合着朗姆酒、威士忌、波本的可乐,再次扩张酒精饮料销售。在中国,基于口味创新需求和品类拓张的商业目的,让江小白这个专注于年轻人酒饮的品牌有了撬动国际大品牌跨界合作的势能。

2019年9月混饮跨界,江小白与雪碧强强联合开启营销战役,通过官方盖章民间喝法打响新品认知度。在调动舆论沉淀的基础上,通过国际大品牌强强联合进一步提升新品在年轻人中间的影响力。

将混饮的喝法作为核心创意的出发点,强调白酒与碳酸饮料的口感特点,江小白跨界雪碧推出《就要这样混》新品营销战役。基于年轻人对多样化饮品的洞察下,将混饮的喝法与个性特质相结合,与年轻人进行沟通。

强调与用户共创的思维,充分调动新品的社交媒体口碑沉淀,江小白在社交媒体上和电商上,全都透露出创意来自民间,官方盖章的字眼,#情人的眼泪#也作为延伸创意被运用到多个平面物料中去。在新品广告片中更以“百万网友共创的潮流喝法”“官方回应百万粉丝期待”等标语,明确此次联名产品来源于消费者诉求。

想要迅速铺开新品在年轻人中的认知,战役传播围绕两方面展开。一方面围绕跨界合作,品牌线上线下强强联合扩大声势,联动电商降低消费者尝鲜成本。在线上,品牌微博官方账号互动表现混饮新喝法,激发消费者好奇心。在线下,江小白在上海推出“混玩混喝”小酒馆,帮助消费者降低尝鲜门槛。在电商,将传播内容落地到产品,结合天猫99聚划算IP推出新品跨界礼盒,打造线上线下营销闭环。

另一方面围绕江小白品牌本身在口味创新上的不断进步,提升品牌在年轻人中间的影响力。江小白在微博上推出新品广告片,向消费者传递新品劲爽口感的特质。与此同时,发布带有#混出自己的味道#话题的内容,鼓励消费者参与江小白混饮创造。#混出自己的味道#是品牌微博长期自主运营的话题,消费者可以在日常自主创造江小白混饮新喝法时,通过发布带有该话题的内容和品牌以及江小白粉丝进行沟通。

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